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2013-03-07 13:38:04 点击次数:10351次

世嘉网络剧《疯狂办公室》整合营销案例

类别:网络公关

报送单位:灵思公司

  一、项目简述

  项目背景

  作为品牌重要的战略车型,世嘉自 2008 年上市以来,凭借 WRC 六冠王的纯正冠军基因和冠军操控、时尚的外观以及良好的性价比,获得市场认可,稳居家用中级车第一阵营;2010 年,东风雪铁龙与中国羽毛球队签署战略合作协议,成为其高级赞助商,世嘉成为中国羽毛球队的指定“冠军座驾”,世嘉品牌冠军形象得到进一步强化;2011 年,世嘉提出全新品牌理念——冠军是一种生活态度。

  如何在世嘉上市三年之后,传递这一全新的品牌理念,进而提升世嘉品牌的知名度和影响力,成为策划之初的首要课题。与此同时,作为中国最大的门户网站,搜狐推出第二部门户剧《疯狂办公室》,这是一部集热血、青春、励志于一身的轻喜剧,是一群真正热血的、疯狂的追梦者的故事。

  项目调研

  针对专业调查机构对世嘉部分用户及经销商的调研结果,制定了有针对性的解决方案。该调研结果显示,用户对于世嘉的安全性能和操控性能印象深刻,并具有较高的认同度,是区别于同级别车型的最大优势。在公关方面,希望能与他们有更多的情感沟通。而经销商对世嘉的产品质量与性价比较为满意,在营销方面希望能增加更多的体验式营销,提升用户与世嘉品牌的粘稠度。

  项目策划

  为继续保持较高的关注度与强势产品力,结合世嘉深厚冠军血统的品牌背书,2011 年,灵思传播机构为世嘉制定了主打情感营销的公关策略,并推出了“冠军是一种生活态度”的品牌理念,倡导积极乐观、坚持自己的梦想,在自己喜欢的领域做到最好的冠军精神,以引起消费者的共鸣与认同,加强与消费者的情感沟通。

  在此策略下,通过对媒体资源的排查,确定了与搜狐自制网络剧《疯狂办公室》的深入合作。为有效提升世嘉的关注度及传播世嘉“冠军是一种生活态度”的品牌理念,在剧集融入方面,采用产品与理念并行植入模式,不单纯将世嘉作为一个道具,更是在剧情设计中融入世嘉品牌理念,准确把握受众感性诉求,潜移默化地影响受众;在剧集推广方面,采用事件、公关、广告相结合的整合营销模式,以获得最广泛关注;在传播方面,对该剧进行全面的话题包装,扩大关注度的同时更能与受众进行有效互动,将世嘉品牌理念进行深入渗透。

  项目执行

  项目执行前期,以网剧开机仪式为契机,发布世嘉品牌理念,并对冠军的生活态度进行全面解读,同时融入娱乐营销模式,开放媒体探班、粉丝探班等活动,扩大关注;在网剧拍摄期间,通过制作大型网络专题发布拍摄进度、拍摄花絮等,并推出“疯狂路人甲”征集活动,引起网民持续关注与广泛参与;在网剧正式上线时,特别举办首映礼,邀请娱乐媒体进行明星访谈,邀请汽车媒体对东风雪铁龙高层领导进行专访,解读世嘉营销策略,同时包装“克瑞族”人群及开展 80 后梦想大调查,将世嘉品牌理念进行深入传递;在网剧上映后期,在各大视频网站进行网剧推广,邀请剧中明星对冠军生活态度进行诠释和解读,媒体、自由撰稿人、影评人士、营销专家能均对该剧进行了多角度影评解析,反响热烈,形成长尾效应,为网剧进行了完美收官。