世嘉网络剧《疯狂办公室》整合营销案例
类别：网络公关
报送单位：灵思公司
一、项目简述
项目背景
作为品牌重要的战略车型，世嘉自 2008 年上市以来，凭借 WRC 六冠王的纯正冠军基因和冠军操控、时尚的外观以及良好的性价比，获得市场认可，稳居家用中级车第一阵营;2010 年，东风雪铁龙与中国羽毛球队签署战略合作协议，成为其高级赞助商，世嘉成为中国羽毛球队的指定“冠军座驾”，世嘉品牌冠军形象得到进一步强化;2011 年，世嘉提出全新品牌理念——冠军是一种生活态度。
如何在世嘉上市三年之后，传递这一全新的品牌理念，进而提升世嘉品牌的知名度和影响力，成为策划之初的首要课题。与此同时，作为中国最大的门户网站，搜狐推出第二部门户剧《疯狂办公室》，这是一部集热血、青春、励志于一身的轻喜剧，是一群真正热血的、疯狂的追梦者的故事。
项目调研
针对专业调查机构对世嘉部分用户及经销商的调研结果，制定了有针对性的解决方案。该调研结果显示，用户对于世嘉的安全性能和操控性能印象深刻，并具有较高的认同度，是区别于同级别车型的最大优势。在公关方面，希望能与他们有更多的情感沟通。而经销商对世嘉的产品质量与性价比较为满意，在营销方面希望能增加更多的体验式营销，提升用户与世嘉品牌的粘稠度。
项目策划
为继续保持较高的关注度与强势产品力，结合世嘉深厚冠军血统的品牌背书，2011 年，灵思传播机构为世嘉制定了主打情感营销的公关策略，并推出了“冠军是一种生活态度”的品牌理念，倡导积极乐观、坚持自己的梦想，在自己喜欢的领域做到最好的冠军精神，以引起消费者的共鸣与认同，加强与消费者的情感沟通。
在此策略下，通过对媒体资源的排查，确定了与搜狐自制网络剧《疯狂办公室》的深入合作。为有效提升世嘉的关注度及传播世嘉“冠军是一种生活态度”的品牌理念，在剧集融入方面，采用产品与理念并行植入模式，不单纯将世嘉作为一个道具，更是在剧情设计中融入世嘉品牌理念，准确把握受众感性诉求，潜移默化地影响受众;在剧集推广方面，采用事件、公关、广告相结合的整合营销模式，以获得最广泛关注;在传播方面，对该剧进行全面的话题包装，扩大关注度的同时更能与受众进行有效互动，将世嘉品牌理念进行深入渗透。
项目执行
项目执行前期，以网剧开机仪式为契机，发布世嘉品牌理念，并对冠军的生活态度进行全面解读，同时融入娱乐营销模式，开放媒体探班、粉丝探班等活动，扩大关注;在网剧拍摄期间，通过制作大型网络专题发布拍摄进度、拍摄花絮等，并推出“疯狂路人甲”征集活动，引起网民持续关注与广泛参与;在网剧正式上线时，特别举办首映礼，邀请娱乐媒体进行明星访谈，邀请汽车媒体对东风雪铁龙高层领导进行专访，解读世嘉营销策略，同时包装“克瑞族”人群及开展 80 后梦想大调查，将世嘉品牌理念进行深入传递;在网剧上映后期，在各大视频网站进行网剧推广，邀请剧中明星对冠军生活态度进行诠释和解读，媒体、自由撰稿人、影评人士、营销专家能均对该剧进行了多角度影评解析，反响热烈，形成长尾效应，为网剧进行了完美收官。
