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2013-03-07 13:39:45 点击次数:8602次

企业如何辨别真正有效的公关建议

  不论企业聘用了什么人担任公关顾问,后者可发挥作用的大小在很大程度上取决于一个他们极可能忽略的因素:他们本身作为客户的素质。然而,懂得辨别什么是真正有效的公关建议的企业CEO寥寥无几。要知道识别好的公关建议,你需要了解以下关于公关的六条真理。

 

  公众的看法不等于事实

 

  虽然公众的看法可能破坏一家公司或某个高管的声誉,震荡市场,但如果认为可以直接控制公众的看法那就错了。

 

  韦尔奇通过放弃部分退休待遇解决了问题。格拉索的解决方案却是找枪手为他撰写评论辩护,然后以诽谤罪把前雇主告上法庭。一位脱离了困境,另一位还在不断给自己挖掘坟墓。韦尔奇看清了问题背后的现实,做出了让步,格拉索却一味纠缠于公众的看法中。CEO们应该寻找的是那些对他们行业的细节比对有关他们的新闻的剪报更有兴趣的公关顾问。公众的看法的确重要,给予关注是应该的。但是,如果CEO们花大量时间去应对公众的看法,而却对导致该看法的事实不予重视,那么他们就误入歧途了。

 

  作为一个历史性重组计划的一部分,美国电话电报公司(AT&T)宣布削减4万个岗位。公司首席财务官下令公关部出文宣传该行动是史上规模最大的一次性裁员。他知道投资者会很高兴看到这样的消息。事实上,美国电话电报公司的裁员规模只能排到第四位,屈居IBM、通用汽车和西尔斯公司(Sears)之后。然而,投资者还是被打动了,两天内公司的股市市值增加了60亿美元。

 

  对这条新闻感兴趣的不仅仅是投资者。美国电话电报公司发出裁员通告恰逢总统大选初选。人民党候选人布坎南(Pat Buchanan)抓住这条新闻,将其作为企业贪婪的象征大肆批判,并利用这条消息在新罕布什尔州(New Hampshire)取得了意外的胜利。媒体惊讶于布坎南的胜利,认为他所发表的关于倍受工作无保障折磨的“被遗忘的美国人”的煽动性言辞立了大功。

 

  随后,媒体就该主题进行了铺天盖地的报道。《纽约时报》就裁员发表了一个分为7个部分的系列报道。《商业周刊》出了一期关于经济焦虑(economic anxiety)的特刊。《新闻周刊》的一篇封面报道指名道姓列出了12个把工人当作柴火扔进火堆以拨旺企业利润之火的“打手”名单。哥伦比亚广播公司新闻频道的60分钟节目(60 Minutes)专门用一节的时间,报道了贪婪的CEO们如何在裁掉上千名不辞辛劳工作的普通人的同时(也许可能正因为此),往自己的口袋里塞了上百万美元的报酬。在所有的新闻报道与电视节目中,美国电话电报公司的CEO艾伦(Bob Allen)都俨然作为冷酷无情的企业贪婪的代表赫然在目。

 

  本为刺激投资者好感的计划恶化为风暴般的负面宣传,虽然这些认知与事实之间的联系只有毫发之细。“4万”这个裁员数字很大程度上是根据出售或剥离的部门的人数而得出的,并没有考虑正常的人员耗损。实际上,公司的裁员人数要比这个数字小得多。作为一个衡量效率是否提高的指标,这个数字却极大地误导了公众。媒体抓住裁员消息不放的原因—因为它刺激了布坎南的胜利—实在是谬之千里。不论其他,最后的结果已经证明,裁员问题在当年的总统大选中没有起到任何作用。